Meten wat een campagne echt heeft gedaan

Twee campagnes kunnen hetzelfde geld uitgeven, evenveel verkopen en tegenovergestelde rapporten opleveren. Het verschil zit nooit in de advertenties. Het zit in wat er geteld werd, wanneer het geteld werd, en wie de eer kreeg.

Leg het leidingwerk aan vóór de lancering

Twee dingen doen het werk. De X Pixel staat op je site en meldt wat bezoekers daar deden. De Conversions API stuurt dezelfde gebeurtenissen vanaf je server, en die overleeft de omstandigheden in de browser waarin pixelgebeurtenissen verloren gaan — geblokkeerde scripts, iemand die weg is voordat de pagina klaar was, een aankoop die later wordt bevestigd.

Gebruik ze allebei. Ze melden dezelfde gebeurtenissen langs verschillende routes, en het platform brengt ze samen. Ze achteraf aanleggen betekent dat je de eerste weken van de campagne nooit meer kunt uitleggen.

Tel gebeurtenissen die iets betekenen

De verleiding is om alles te tellen. Doe het niet: een account dat vijftien gebeurtenissen bijhoudt, heeft vijftien getallen en geen antwoord.

Kies één hoofdgebeurtenis die gelijkstaat aan waarde — een aankoop, een gekwalificeerde aanmelding, een geboekt gesprek — en een paar ondersteunende op weg daarheen. Omschrijf ze in gewone woorden en leg die omschrijving vast. “Lead” betekent iets anders voor marketing, sales en finance, en de versie in het advertentieaccount bepaalt waarop het platform optimaliseert.

Zit je waarde helemaal niet in een gebeurtenis op de website, zeg dat dan vroeg. Sommige van de beste campagnes eindigen in een telefoongesprek of een bezoek aan de winkel, en het eerlijke antwoord is een benaderende gebeurtenis plus een vraag bij de intake, niet een cijfer dat is verzonnen om het dashboard te vullen.

Attributie is een keuze, geen feit

Elk platform rapporteert conversies waarvan het denkt dat het ze heeft veroorzaakt, binnen een venster dat het zelf koos. Die vensters overlappen tussen platforms, en daarom is de som van alle geclaimde conversies meestal groter dan wat je werkelijk hebt verkocht.

Spreek de regels af vóórdat de campagne loopt, niet nadat de cijfers binnen zijn: welk venster, welke gebeurtenissen, en welke bron de doorslag geeft. Vergelijk daarna het getal van het platform met het totaal uit je eigen systeem, en behandel een verschil als informatie in plaats van als beschuldiging.

Lees het rapport tegen het doel

Een rapport is alleen leesbaar tegen datgene waarvoor de campagne was. Bekendheid gemeten in klikken lijkt een mislukking; conversies gemeten in vertoningen lijken een triomf. Allebei zeggen ze niets.

Begin elk rapport bij het doel dat vóór de lancering is afgesproken, en laat dan de uitgaven zien, het resultaat, en wat daardoor is veranderd. Zet de wijzigingen er ook in — biedingen omhoog, doelgroepen smaller, een set creatie eruit — want een getal zonder besluit eraan leert niemand iets.

Signalen dat een rapport je vleit

• Het cijfer veranderde halverwege de periode.
• De vergelijking is met de slechtste week, niet met een gewone week.
• Afgeronde percentages zonder de aantallen eronder.
• Conversies stijgen en de omzet blijft vlak.
• Niemand kan zeggen wat een slecht resultaat zou zijn geweest.

Houd het saai en vergelijkbaar

De waarde van een rapport zit vooral in herhaling: dezelfde gebeurtenissen, hetzelfde venster, dezelfde vorm, week na week. Een dashboard dat elke maand van definitie wisselt, kan geen trend laten zien, en een trend is het enige dat vertelt of het werk zich opstapelt.

Verander een definitie als ze fout is, nooit als ze niet vleit, en zet de datum in het rapport, zodat de knik in de lijn er een uitleg naast heeft.