Kies het doel waarop je campagne wordt afgerekend

Elke campagne heeft twee doelen: het doel dat in het advertentieaccount staat, en het doel waar degene die betaalt aan het eind van het kwartaal naar vraagt. Zijn die twee hetzelfde, dan wordt een campagne elke week beter. Zijn ze dat niet, dan discussieert iedereen over getallen die nooit het punt waren.

Wat het doel echt verandert

Het doel is een instructie aan een veiling. Het verandert aan wie de advertentie wordt getoond, want het platform zoekt mensen die waarschijnlijk doen wat je hebt gevraagd. Het verandert wat een goed resultaat kost, want je biedt tegen iedereen die diezelfde actie wil. En het verandert welke creatie logisch is: een advertentie die onthouden moet worden, ziet er totaal anders uit dan een advertentie die geklikt moet worden.

Daarom is “laten we gewoon bereik pakken en kijken” een dure manier om te beginnen. Bereik komt er wel. Het komt alleen van de goedkoopst bereikbare mensen, en dat zijn zelden de mensen die je nodig had.

De vier die je echt gebruikt

Naamsbekendheid. Je wilt bekend worden bij een groep die je nog niet kent. Bied op mensen, zet een frequentiegrens zodat dezelfde persoon niet achtervolgd wordt, en beoordeel het op weergaven en op hoeveel mensen het überhaupt zagen. Video doet hier het werk.

Interactie. Je wilt het gesprek: reacties, reposts, opslaan. Dit is het doel dat je vertelt of de boodschap deugt, want mensen moeten in het openbaar kiezen om iets te doen. Gepromote posts en carrousels, beoordeeld op reacties in plaats van vertoningen.

Verkeer. Je wilt mensen op je site. Bied op linkklikken, gebruik een websitekaart zodat de bestemming duidelijk is vóór de tik, en meet bezoeken met de pixel — niet klikken, want daar zit iedereen bij die wegklikte voordat de pagina stond.

Conversies. Je wilt aanmeldingen of verkopen. Bied op de actie zelf, koppel de Conversions API zodat het platform van echte uitkomsten leert, en accepteer een kleiner, duurder publiek. Dit is het doel dat een trage of verwarrende landingspagina het hardst afstraft.

Een doel kiezen dat je kunt verdedigen

Stel drie vragen voordat het account zelfs maar open is.

Eén: wat moet er over negentig dagen waar zijn om dit de moeite waard te maken? Is het antwoord “mensen in onze categorie weten wie we zijn”, dan bewijst geen enkele klikoptimalisatie dat. Is het antwoord “honderd gekwalificeerde demo’s”, dan beslissen bekendheidscijfers het net zo min.

Twee: wat kunnen we werkelijk meten? Een doel dat je niet kunt meten, is een voorkeur. Staat de pixel niet op de site en krijgt niemand hem deze maand geïnstalleerd, dan kies je met conversies vooral voor discussies over attributie in plaats van betere advertenties.

Drie: wat doen we met het resultaat? Een campagne waarvan de uitkomst niets verandert, is een campagne die niemand nodig had. Betekent een goed resultaat meer budget, zeg dat dan vooraf, en noem het getal dat dat vrijspeelt.

Eén doel per campagne

Een budget verdelen over “bekendheid en conversies” binnen één campagne geeft je een veiling met twee bazen. Hij optimaliseert op wat die week het goedkoopst is, en het rapport leest als een weerbericht.

Zet ze op als aparte campagnes met aparte budgetten. Ze mogen creatie en doelgroepen delen; een biedstrategie niet.

Van gedachten veranderen

Doelen liggen niet vast, maar ze veranderen ook niet gratis. Elke wijziging herstart het leren van het platform, dus een campagne die twee keer per maand van doel wisselt, besteedt die maand vooral aan leren in plaats van presteren.

Verander het als er iets echts is veranderd: het product is gelanceerd, de pixel werkt eindelijk, de pijplijn zit vol en het probleem is nu sluiten in plaats van vullen. Schrijf op waarom. Wie het account straks erft, inclusief jij over een half jaar, wil weten waar de campagne voor was voordat hij beoordeelt wat ze deed.