Messen, was eine Kampagne wirklich bewirkt hat

Zwei Kampagnen können gleich viel ausgeben, gleich viel verkaufen und entgegengesetzte Reports erzeugen. Der Unterschied liegt nie an den Anzeigen. Er liegt daran, was gezählt wurde, wann es gezählt wurde und wem es gutgeschrieben wurde.

Legen Sie die Leitungen vor dem Start

Zwei Dinge leisten die Arbeit. Das X Pixel sitzt auf Ihrer Website und meldet, was Besucher dort getan haben. Die Conversions API sendet dieselben Ereignisse von Ihrem Server und übersteht damit die Bedingungen im Browser, unter denen Pixel-Ereignisse verloren gehen: blockierte Skripte, jemand, der weg ist, bevor die Seite fertig war, ein Kauf, der später bestätigt wird.

Nutzen Sie beides. Sie melden dieselben Ereignisse auf verschiedenen Wegen, und die Plattform führt sie zusammen. Beides nachträglich einzubauen heißt, dass Sie die ersten Wochen der Kampagne nie erklären können.

Zählen Sie Ereignisse, die etwas bedeuten

Die Versuchung ist, alles zu zählen. Widerstehen Sie ihr: Ein Konto, das fünfzehn Ereignisse verfolgt, hat fünfzehn Zahlen und keine Antwort.

Wählen Sie ein Hauptereignis, das Wert bedeutet — einen Kauf, eine qualifizierte Anmeldung, ein vereinbartes Gespräch — und ein paar unterstützende auf dem Weg dorthin. Beschreiben Sie sie in klaren Worten und halten Sie die Beschreibung fest. „Lead” bedeutet in Marketing, Vertrieb und Finanzen jeweils etwas anderes, und die Fassung im Werbekonto entscheidet, worauf die Plattform optimiert.

Liegt Ihr Wert gar nicht in einem Ereignis auf der Website, sagen Sie das früh. Manche der besten Kampagnen enden in einem Telefonat oder einem Ladenbesuch, und die ehrliche Antwort ist ein Näherungsereignis plus eine Frage bei der Aufnahme, nicht eine Kennzahl, die erfunden wurde, um das Dashboard zu füllen.

Attribution ist eine Entscheidung, keine Tatsache

Jede Plattform meldet Conversions, die sie sich selbst zuschreibt, innerhalb eines Fensters, das sie selbst gewählt hat. Diese Fenster überlappen sich zwischen Plattformen, und deshalb übersteigt die Summe aller beanspruchten Conversions meist das, was Sie tatsächlich verkauft haben.

Legen Sie die Regeln fest, bevor die Kampagne läuft, nicht nachdem die Zahlen da sind: welches Fenster, welche Ereignisse, und welche Quelle im Zweifel entscheidet. Vergleichen Sie danach die Zahl der Plattform mit der Summe aus Ihrem eigenen System und behandeln Sie eine Lücke als Information, nicht als Vorwurf.

Lesen Sie den Report gegen das Ziel

Ein Report ist nur lesbar gegen das, wofür die Kampagne da war. Bekanntheit, in Klicks gemessen, sieht nach Scheitern aus; Conversions, in Impressionen gemessen, nach Triumph. Beide Lesarten sind wertlos.

Beginnen Sie jeden Report mit dem vor dem Start vereinbarten Ziel und zeigen Sie dann Ausgaben, Ergebnis und das, was sich dadurch geändert hat. Nehmen Sie die Änderungen mit auf — Gebote erhöht, Zielgruppen verengt, eine Kreation abgeschaltet — denn eine Zahl ohne Entscheidung daneben lehrt niemanden etwas.

Anzeichen, dass ein Report Ihnen schmeichelt

• Die Kennzahl wurde mitten in der Periode gewechselt.
• Verglichen wird mit der schlechtesten Woche, nicht mit einer normalen.
• Gerundete Prozentwerte ohne die Stückzahlen darunter.
• Conversions steigen, der Umsatz bleibt flach.
• Niemand kann sagen, was als schlechtes Ergebnis gegolten hätte.

Halten Sie es langweilig und vergleichbar

Der Wert eines Reports liegt vor allem in der Wiederholung: dieselben Ereignisse, dasselbe Fenster, dieselbe Form, Woche für Woche. Ein Dashboard, das monatlich die Definition wechselt, kann keinen Trend zeigen, und der Trend ist das Einzige, was verrät, ob sich die Arbeit aufsummiert.

Ändern Sie eine Definition, wenn sie falsch ist, nie, wenn sie unangenehm ist, und vermerken Sie das Datum im Report, damit der Knick in der Linie eine Erklärung neben sich hat.