Wählen Sie das Ziel, an dem die Kampagne gemessen wird

Jede Kampagne hat zwei Ziele: das Ziel im Werbekonto und das Ziel, nach dem die zahlende Person am Quartalsende fragt. Sind beide dasselbe, wird eine Kampagne jede Woche besser. Sind sie es nicht, streiten alle über Zahlen, um die es nie ging.

Was das Ziel wirklich verändert

Das Ziel ist eine Anweisung an eine Auktion. Es verändert, wem die Anzeige gezeigt wird, denn die Plattform sucht Menschen, die wahrscheinlich tun, worum Sie gebeten haben. Es verändert, was ein gutes Ergebnis kostet, denn Sie bieten gegen alle, die dieselbe Handlung wollen. Und es verändert, welche Kreation sinnvoll ist: Eine Anzeige, die im Gedächtnis bleiben soll, sieht völlig anders aus als eine, die geklickt werden soll.

Deshalb ist „nehmen wir erst mal Reichweite und schauen dann” ein teurer Anfang. Reichweite kommt. Sie kommt nur von den am günstigsten erreichbaren Menschen, und das sind selten die, die Sie gebraucht hätten.

Die vier, die Sie wirklich nutzen

Bekanntheit. Sie wollen einer Gruppe bekannt werden, die Sie noch nicht kennt. Bieten Sie auf Menschen, setzen Sie eine Frequenzgrenze, damit dieselbe Person nicht verfolgt wird, und beurteilen Sie nach Videoaufrufen und danach, wie viele es überhaupt gesehen haben. Hier arbeitet das Video.

Interaktion. Sie wollen das Gespräch: Antworten, Reposts, gespeicherte Beiträge. Dieses Ziel sagt Ihnen, ob die Botschaft taugt, denn Menschen müssen sich öffentlich entscheiden, etwas zu tun. Promoted Posts und Karussells, beurteilt nach Antworten statt nach Impressionen.

Traffic. Sie wollen Menschen auf Ihrer Website. Bieten Sie auf Linkklicks, nutzen Sie eine Website-Karte, damit das Ziel vor dem Tippen klar ist, und messen Sie Besuche mit dem Pixel — nicht Klicks, in denen alle stecken, die absprangen, bevor die Seite stand.

Conversions. Sie wollen Anmeldungen oder Käufe. Bieten Sie auf die Handlung selbst, verbinden Sie die Conversions API, damit die Plattform aus echten Ergebnissen lernt, und akzeptieren Sie ein kleineres, teureres Publikum. Dieses Ziel bestraft eine langsame oder verwirrende Landingpage am härtesten.

Ein Ziel, das Sie verteidigen können

Stellen Sie drei Fragen, bevor das Konto überhaupt offen ist.

Erstens: Was muss in neunzig Tagen wahr sein, damit sich das gelohnt hat? Lautet die Antwort „Menschen in unserer Kategorie wissen, wer wir sind”, beweist das keine Klickoptimierung. Lautet sie „hundert qualifizierte Demos”, entscheiden Bekanntheitszahlen es ebenso wenig.

Zweitens: Was können wir tatsächlich messen? Ein Ziel, das Sie nicht messen können, ist eine Vorliebe. Ist das Pixel nicht auf der Website und bekommt es diesen Monat niemand installiert, entscheiden Sie sich mit Conversions vor allem für Attributionsdebatten statt für bessere Anzeigen.

Drittens: Was machen wir mit dem Ergebnis? Eine Kampagne, deren Ausgang nichts verändert, hat niemand gebraucht. Bedeutet ein gutes Ergebnis mehr Budget, sagen Sie das vorher und nennen Sie die Zahl, die es freigibt.

Ein Ziel je Kampagne

Ein Budget innerhalb einer Kampagne auf „Bekanntheit und Conversions” zu verteilen, gibt Ihnen eine Auktion mit zwei Herren. Sie optimiert auf das, was diese Woche günstiger ist, und der Report liest sich wie ein Wetterbericht.

Führen Sie sie als getrennte Kampagnen mit getrennten Budgets. Kreation und Zielgruppen dürfen sie teilen, eine Gebotsstrategie nicht.

Wenn Sie es sich anders überlegen

Ziele sind nicht in Stein gemeißelt, aber ihre Änderung ist auch nicht umsonst. Jede Änderung startet die Lernphase der Plattform neu; eine Kampagne, die im Monat zweimal das Ziel wechselt, verbringt diesen Monat vor allem mit Lernen statt mit Leistung.

Ändern Sie es, wenn sich etwas Echtes geändert hat: Das Produkt ist gestartet, das Pixel funktioniert endlich, die Pipeline ist voll und das Problem heißt jetzt Abschließen statt Füllen. Schreiben Sie auf, warum. Wer das Konto später übernimmt — auch Sie in einem halben Jahr — will wissen, wofür die Kampagne da war, bevor er beurteilt, was sie geleistet hat.