Adverteren op X: zo zet je je eerste campagne op

Hoe adverteer je op X?

In de advertentiebeheerder van X, in een volgorde waarin elke beslissing op de vorige bouwt: wat als resultaat telt, account en betaalmethode, het doel, de doelgroep, budget en bod, de advertenties, en tot slot starten en elke week evalueren. X Ad Campaign zet eerste campagnes precies in die volgorde op, omdat een campagne in de verkeerde volgorde prima kan draaien en je toch niets leert.

De advertentiebeheerder leidt je door het grootste deel. Hootsuite beschrijft de stappen zo: doel kiezen, targeting instellen, dagbudget en doelkosten instellen, advertenties maken¹. Wat de interface niet doet, is de beslissingen voor je nemen, en de standaardinstellingen zijn gemaakt om een campagne snel live te krijgen, niet om de resultaten leesbaar te maken.

Voor adverteerders in Nederland en België komen daar twee punten bij die geen platform voor je regelt: toestemming voor de pixel en de juiste gegevens op je landingspagina. Allebei horen ze vóór de start geregeld te zijn, niet erna.

Wat moet je beslissen voordat je de advertentiebeheerder opent?

Wat een resultaat is. Kies vóór elke instelling de ene handeling die voor deze campagne telt: een aankoop, een gekwalificeerde aanvraag, een app-installatie, een bezoek aan een bepaalde pagina. Alles wat volgt kies je zo dat het die handeling oplevert, en je beoordeelt het op wat die handeling kost.

Zorg daarna dat die handeling gemeten wordt. Gebeurt het resultaat op je website, dan betekent dat de pixel van X of een serverkoppeling voor conversies, die per resultaat één keer afgaat. Gebeurt het in een app, dan moeten de app-events gekoppeld zijn. Een campagne die moet optimaliseren op een resultaat dat ze niet ziet, optimaliseert op wat ze wel ziet, meestal klikken, en klikken zijn geen klanten.

Schrijf nu twee getallen op: wat een resultaat je bedrijf waard is, en wat je er maximaal voor wilt betalen. Daarmee wordt elk later rapport een beslissing in plaats van een discussie. Hoe je resultaten goed meet, lees je in de gids resultaten meten.

Wat regel je vooraf in Nederland en België?

Toestemming voor de pixel. De Nederlandse cookieregel in artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet vraagt dat bezoekers vooraf toestemming geven voor cookies die niet technisch noodzakelijk zijn². Een advertentiepixel is niet technisch noodzakelijk. In de praktijk: de pixel van X laadt pas nadat een bezoeker in je cookiebanner toestemming gaf, en je conversiecijfers laten alleen de bezoekers zien die dat deden. Neem dat mee in je beoordeling, in plaats van het later als meetfout te ontdekken.

De gegevens van je bedrijf op de landingspagina. Een speciaal gebouwde campagnepagina zonder link naar je bedrijfsgegevens, privacyverklaring en contactmogelijkheid wekt weinig vertrouwen bij bezoekers die je merk nog niet kennen, en dat zijn bij betaald verkeer de meeste.

Dit overzicht vervangt geen juridisch advies. Het zijn de punten die vóór de start geregeld moeten zijn, zodat een campagne niet strandt op iets dat niets met adverteren te maken heeft.

Hoe zet je het advertentieaccount op?

Op je eigen bedrijf, met je eigen betaalmethode. Volgens Hootsuite moet je een credit- of debitkaart toevoegen voordat een campagne kan starten³; de uitgaven worden daarop afgeschreven.

Dat het account van jou is, is belangrijker dan het lijkt. In het account zit de campagnehistorie, de doelgroepen uit je klantgegevens en de pixeldata, en dat wordt waardevoller naarmate het langer groeit. Laat je campagnes beheren door een bureau of freelancer, voeg die dan toe als gebruiker van jouw account, in plaats van je advertenties in hun account te laten draaien. Zo kun je de toegang op elk moment intrekken zonder iets kwijt te raken. X Ad Campaign werkt zo met elke klant.

Stel ook de tijdzone en valuta in zoals je rapporteert, in euro dus, en koppel je website of app, zodat de meting uit de eerste stap live is voordat de eerste advertentie draait.

Welk doel kies je voor een eerste campagne?

Het doel dat past bij het resultaat dat je hebt gekozen. X heeft negen campagnedoelen⁴, van bereik en videoweergaven tot websiteverkeer, app-installaties en verkopen, en die keuze bepaalt twee dingen tegelijk: waar de veiling naar zoekt en waarvoor je betaalt.

Is het resultaat een aankoop of aanvraag en werkt je conversiemeting, dan zoekt een conversiedoel naar mensen die waarschijnlijk converteren. Staat de meting nog niet, dan is een verkeersdoel de eerlijke uitweg, beoordeeld op wat er op je site gebeurt, niet op de klikprijs. Moet een boodschap vooral gezien worden, dan is bereik het doel, gemeten in kosten per duizend bereikte mensen.

De bekendste fout is het doel met het goedkoopste getal. Een interactiedoel levert heel goedkope interacties op van mensen die nooit je site bezoeken, omdat het precies daarnaar moest zoeken. Meer over elk doel lees je in de gids campagnedoelen.

Hoe kies je je doelgroep?

Begin met één doelgroep die je waarschijnlijke kopers beschrijft en groot genoeg is om je dagbudget uit te geven, zonder dezelfde mensen steeds dezelfde advertentie te laten zien.

Deze opties horen bij de targeting die X aanbiedt⁵. Voor zoekwoorden raadt Hootsuite een ruime lijst per campagne⁵ aan, omdat een korte lijst te weinig mensen bereikt om de veiling iets te laten leren. Denk er in Nederland en Vlaanderen aan dat je doelgroep vaak in het Engels over je onderwerp praat: neem ook Engelse zoekwoorden mee.

Stapel niet elk filter. Elke extra beperking maakt de doelgroep kleiner, en een kleine doelgroep betekent hogere prijzen en advertenties die snel slijten. Verfijnen kan later, als de data laten zien welk deel reageert.

Hoe stel je budget en bod in?

Met een dagbudget, een plafond voor de eerste maand en een bod dat de veiling ruimte laat. De advertentiebeheerder stelt een dagbudget voor en vraagt naar doelkosten per resultaat¹; zie beide als startpunt, niet als advies voor jouw bedrijf.

Het dagbudget moet groot genoeg zijn om elke dag resultaten op te leveren, anders stabiliseert het leren nooit. Het plafond beschermt de test: de eerste maand eindigt met bekende uitgaven en bekende kosten per resultaat. Wat dat in de praktijk kost en waarom gepubliceerde benchmarks zo ver uiteenlopen, lees je in wat kost adverteren op X?. Het bod is minder gevaarlijk dan het lijkt, want in een tweedeprijsveiling betaal je net boven het volgende bod⁶, niet je maximum.

Hoe maak je de advertenties?

Schrijf een paar versies van één boodschap, in plaats van één versie van een paar boodschappen. Je kunt kiezen uit onder meer gepromote posts met tekst, beeld of video, carrousels, peilingen en pre-rollvideo⁷; kies de vormen die bij de boodschap passen, niet allemaal.

De eerste regel beslist. Op een snelle tijdlijn stoppen mensen alleen als het voordeel meteen duidelijk is; een merknaam alleen houdt niemand tegen. Het beeld moet werken op een telefoon en zonder geluid, want zo wordt het meestal bekeken. Elke advertentie heeft precies één volgende stap nodig, en de landingspagina moet de belofte van de advertentie herhalen, anders verlies je de bezoeker direct na de betaalde klik. Wat werkt op X, lees je in de gids creatie die werkt.

Wat controleer je in de eerste week?

Eerst de levering, dan de kosten, dan de creatie. Nieuwe campagnes worden eerst beoordeeld en hebben daarna een leerfase nodig waarin het systeem uitzoekt wie reageert. De eerste dagen zijn dus onrustig. Beoordeel de campagne na een volle week, en pas targeting of budget niet elke dag aan: elke wijziging start een deel van het leren opnieuw.

Na de eerste week vertellen drie getallen je het meeste: de kosten per resultaat tegenover het plafond dat je opschreef, de frequentie (hoe vaak dezelfde mensen je advertenties zien) en of de interactie daalt naarmate de advertenties ouder worden. Stijgende frequentie met dalende interactie betekent: de doelgroep is te klein of de creatie is op. Liggen de kosten per resultaat ruim boven je plafond, bekijk dan een eerdere beslissing opnieuw, in deze volgorde: meting, doel, doelgroep, creatie.

Wanneer is een eigen campagne niet de juiste start?

Als er nog niets te meten valt. Heeft je website geen werkende conversiemeting en komt die er ook niet snel, dan is een verkeerscampagne met beoordeling op je site het realistische begin.

Als het budget geen test draagt. Een dagbudget dat niet elke dag resultaten oplevert, geeft de veiling niets om van te leren. Wachten en later een gerichte test draaien is meestal beter dan nu een dunne test.

Als het aanbod nog niet klaar is. Betaald verkeer versterkt wat het aantreft. Een landingspagina die organische bezoekers niet overtuigt, overtuigt betaalde ook niet, en de campagne krijgt de schuld van een probleem dat ze niet veroorzaakte.

Als niemand de campagne begeleidt. Een campagne die zonder wekelijkse evaluatie doorloopt, verbruikt haar budget terwijl de advertenties slijten en de kosten stijgen. Heb je die tijd niet, plan hem dan in of besteed hem uit voordat de campagne start, niet pas na een dure eerste maand.

Snelle antwoorden

Hoe adverteer je op X?

Je opent de advertentiebeheerder van X, voegt een betaalkaart toe, kiest een doel en een doelgroep, stelt budget en bod in en maakt de advertenties. X Ad Campaign voegt daar één stap aan toe, vooraf: zorgen dat het resultaat dat telt gemeten wordt, zodat de campagne optimaliseert op klanten en niet op goedkope klikken, en de eerste maand een bruikbaar getal oplevert.

Heb je een creditcard nodig om op X te adverteren?

Je hebt een credit- of debitkaart nodig voordat een campagne kan starten; de uitgaven worden daarop afgeschreven. De kaart is van de adverteerder. Zo blijven account, doelgroepen en historie van jou, ook als een bureau je campagnes als toegevoegde gebruiker beheert en je die toegang op elk moment weer intrekt.

Heb je toestemming nodig voor de pixel van X?

In Nederland in de regel wel. De cookieregel in de Telecommunicatiewet vraagt vooraf toestemming van bezoekers voor cookies die niet technisch noodzakelijk zijn, en een advertentiepixel valt daar niet onder. Laat de pixel dus pas laden na toestemming in je cookiebanner, en reken erop dat je metingen alleen de bezoekers laten zien die toestemming gaven.

Wanneer is een eigen campagne op X niet zinvol?

Als er niets te meten valt, als het budget geen dagelijks leerproces draagt, of als je landingspagina organische bezoekers al niet overtuigt. Betaald verkeer versterkt wat het aantreft. Dan is een kleine, goed gemeten test later meestal beter dan een zwakke campagne nu, en dat zeggen we voordat de eerste euro is uitgegeven.